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销售经典案例分析经典品牌营销案例分析

时间:2020-05-16 06:00:06  来源:本站  作者:

  ★精品文档★ 经典品牌营销案例分析 回忆过去的岁月,有许多经典的营销案例让我们回味,其 创意的手段让我们感叹,无论是在营销的某一环节还是整个 系统过程,还是具体的策划过程,都有许多值得我们学习和 借鉴的地方,无论是借势还是比附定位,无论是造势还是卖 点策划,无论是产品创新还是营销传播,都值得我们去探讨 分析。 一、黄山香烟上市 二十世纪九十年代,云系烟在中国市场上是如日中天,红 塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高 端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄 断烟草品牌,当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993 年 6 月,安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都 可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟,如何打破红塔山 在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。当 时,蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源,跟亚洲最 大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的,在激烈 的竞争中突围需要的是善于借力借势,当时,蚌埠卷烟厂在 安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活 动,将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性着名品牌 放在一起进行品牌,结果是,黄山烟排名第一、红塔山第二, 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 1/5 ★精品文档★ 中华第三。随后,公司迅速在市场上发布了资讯:香烟品吸, 黄山第一,红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主 流媒体上进行传播,红塔山被打了一个措手不及,黄山烟, 就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在 安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头,利用很少资源实现 全国崛起的梦想,创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌,成功 实现新产品上市的经典范例,凭借良好的开端,以“天高云 淡,一品黄山”为突破口,主打中式烤烟的品牌,“中国相, 中国味”,使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功,关键在于比附定位,巧借品牌名烟, 将其捆绑在一起,然后迅速传播,奠定了市场基础。首先, 黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家 去品吸,本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性 产品,即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱; 其次,在品吸结束的第一时间,将品吸结果的省会城市合肥 快速传播。香烟品吸,黄山第一,红塔山第二的广告铺天盖 地,实现了信息第一到达,吸引了省内媒体的高度关注;第 三,很显然,黄山烟战略企图不仅仅是省内市场,他要将产 品与品牌蛋糕做大。所以,黄山在全国性媒体上很巧妙传播 了这样一个主题,主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视 野:中国烟草:黄山第一,红塔山第二,这时候,黄山品牌 战略企图基本上被发挥到极致。 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 2/5 ★精品文档★ 二、农夫山泉 XX 年左右,中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃 哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国 市场的瓜分与蚕食!同时,很多区域性品牌也在对水市不断 进行冲击,但是往往很难有重大突破。当时,比较有代表性 的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝,大峡谷等等,还有 一些处于高端的水品牌,如屈臣氏、康师傅等。但是,中国 水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时,海南养 生堂开始进入水市,农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格 局,形成了中国市场强劲的后起之秀品牌,并且,随着市场 竞争加剧,农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中 国市场第二大品牌,从而创造了弱势资源品牌打败强势资源 品牌着名战例。在具体的操作过程中,首先,农夫山泉买断 了千岛湖五十年水质独家开采权,在这期间,任何一家水企 业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发,不仅在瓶盖上创 新,利用独特的开瓶声来塑造差异,而且打出“甜”的概念, “农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点;其次,为了进一 步获得发展和清理行业门户,农夫山泉宣称将不再生产纯净 水,而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水,并 且做了“水仙花对比”实验,分别将三株植物放在纯净水、 天然水与污染水之中,我们会发现,放在纯净水与污染水中 的植物生长明显不如放在天然水中生长速度,由此,农夫山 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 3/5 ★精品文档★ 泉得出一个结论,天然水才是用营养水。其“天然水比纯净 水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播,因而赢得了 影响力,农夫山泉一气呵成,牢牢占据瓶装水市场前三甲的 位置。 农夫山泉的成功,在于其策划与造势,一方面对卖点不断 提炼,从瓶盖的开盖声音到有点甜,从有点甜到而今的 ph 值测试,宣称弱酸弱碱性;另一方面是善于炒作和造势,通 过对比来形成差异,进而提升自己。 三、王老吉 从 XX 年的 1.8 亿元到 XX 年的 25 亿,是一个快速的增长, 王老吉,作为一种凉茶,产生于道光年间,从一个区域性品 牌迅速发展为一全国性的品牌,一是改变了观念,“凉茶” 当作“饮料”卖,提炼了核心的卖点,不上火,“怕上火, 喝王老吉”成为了时尚与流行;二是借助于影响力大的媒体 ——央视进行了传播,提升了影响力和形象,当然,其红色 的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力,加上在终端和 渠道设计,王老吉获得了快速的发展。 四、阜鼎有机米 阜鼎有机米,将一粒粒米卖向全国,小小米粒能够卖出几 亿的销售,阜鼎的出现推翻了粮油行业的游戏规则,对行业 进行了整合,由普通种植改为有机种植,不仅拓大了市场, 而且改变了消费行为,演变成了高端消费食品,而且对身体 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 4/5 ★精品文档★ 健康有帮助,“阜鼎有机米纯生态无污染大米”,差异化的定 位不仅锁定了消费者,而且形成了独特的卖点,当然,阜鼎 有机大米在营销过程中还主打文化牌,利用消费卡配送等手 段培养忠诚。 五、五谷道场 方便面作为一快速消费品,五谷道场的出现也改变了行业 的游戏规则,从油炸到煮,是一种质的变化,是过程与机理 的改变,“非油炸,更健康”,倡导了一种新的理念与方式, 独特的卖点也赢得了市场的亲睐。 其实,社会在不断发展,营销也在与时俱进,无论是方法 还是手段,无论是模式还是创意,都需要创新,如当街喝涂 料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势;如嫁接和 借道就是借势。为了有效吸引眼球和注意力,首先需要的是 打破和颠覆行业规则,引起领导性品牌关注,或者是瞄准领 导性品牌软肋,其次是能不能引起主流媒体主动关注;最后 是要建立和形成差异,区隔竞争品牌。当然,卖点也并非永 远是卖点,特别是在当前同质化竞争的环境下,需要的是动 态调整,与时与市俱进,因时因地制宜,进而不仅赢得眼球, 而且赢得市场。 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 5/5

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